品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說需要是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。

品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。